影视文化视角下旅游文化传播

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21世纪是知识经济的时代，随着旅游者知识素养和经济收入的提搞，其旅游需求、旅游行为的价值取向也跟着发生变化，文化旅游以其丰富的知识性、开发利用的持续性、形式多样的创造性，成为当今世界旅游业发展的一个新的潮流。重庆市梁平县有着深厚历史文化底蕴，旅游资源丰富，因此在旅游资源开发整合和宣传过程中，应形成特色突出、层次分明的各类文化旅游产品。而当今文化传播过程中，最为引人瞩目的莫过于影视媒介，通过影视作品中秀美的风景、精彩的故事情节、知名的演员给观众留下深刻印象和心灵的震撼,引导观众到访影视作品拍摄地进行旅行。这样的案例不胜枚举，就以重庆范围而言，武隆县的天坑地缝、永川区茶山竹海分别通过电影《满城尽带黄金甲》《十面埋伏》极大地提升了知名度。要促进梁平旅游的发展，需要深入挖掘和利用当地的文化标志特征，以影视媒介作为文化传播载体，提高梁平的知名度，打造具有区域特色的旅游景点和旅游产品。

一、梁平旅游文化传播的现实基础

文化产品消费的是产品所负载的符号与意义，因此文化遗产资源的利用模式必须是独特和具有创新性的，这样才能在文化旅游市场及其他文化经济领域中形成竞争力。创造性地利用和诠释过去的功能，以及适时开发新的文化吸引物的能力是成功进入新兴文化经济市场的重要条件。有鉴于此，在旅游文化传播过程中应该依据自身特点，利用优势的旅游资源进行整合，从整体上进行把握和定位，通过利用物质和非物质文化遗产来创造或重新赋予其新的内涵。一个地方的吸引力，不是体现在有多少人口、多少面积、国民生产总值是多少，而只能在文化上得到最有力的阐述。现在，国内许多城市都谈如何确立自身的整体形象，在蓬勃发展的旅游业中，各地都在精心打造品牌，以重庆武隆县为例，在旅游营销宣传中，充分利用其喀斯特地貌地形特征，通过每年在天生三桥、仙女山、芙蓉洞风景区举办国际山地户外运动公开赛，已发展成为国际山地户外运动第一品牌，通过户外运动这一“体育文化”，令其天生三桥、仙女山、芙蓉洞景区的风光得到充分的展示，极大地提升了武隆的知名度、名誉度。一个旅游地的文化传播载体，应该在旅游线路和消费中具有很容易被识别为地方文化标志的特征。以下这些旅游资源为梁平旅游文化传播提供了坚实的基础：

（一）双桂堂。

梁平境内的双桂堂是我国著名佛教禅院，被尊为“西南佛教禅宗祖庭”，在我国及东南亚佛教界都具有重要地位。庙宇历经三百五十多年，数次扩建，气象恢宏，香火鼎盛，世谓之“西南丛林之首”、“第一禅林”、“宗门巨擘”。其开建者破山禅师将儒、释、道文化精髓相互融合，为后世留下了独道德禅学思想、诗歌作品和书法艺术。而后的第十任方丈竹禅禅师是名满天下的“画坛怪杰”，同时竹禅深谙音律，以禅喻琴，是古琴泛川派的奠基人。此外双桂堂内珍藏着的《破山语录》、《竹禅书画|》、佛宝舍利、古经贝叶、御赐《藏经》等都堪称文化瑰宝。1983年，双桂堂被国务院列为全国重点保护寺庙；2011年，被重庆市政府纳入“千年寺庙百年教堂”保护项目。2013年，中国邮政发行了一套《西南佛教祖庭•双桂堂建寺360周年》专题个性化邮票，双桂堂成为了一张“国家名片”。

（二）全国非物质文化遗产第一大县。

目前为止，梁平县已发掘整理非物质文化遗产91项，其中的梁山灯戏、梁平木板年画、梁平竹帘、梁平癞子铜锣、梁平抬儿调五个项目已被列入国家非物质文化遗产名录。此外还有15个市级保护名录。其中梁山灯戏、梁平木板年画、梁平竹帘更是被誉为“梁平三绝”。梁山灯戏大致发端于明正德年间，最初是群众在田间地头劳作时唱吼的号子或山歌，以生活性题材、口语话对白、嬉闹性情节，在音乐、舞蹈、表演等方面形成了较为稳定、独特的艺术风格，深受群众喜爱，广泛流传于长江中上游地区，成为我国地方戏曲声腔传承谱系中首屈一指的“梁山调腔系”，被誉为“艺苑奇葩”。梁平年画起源于清初，已有300多年历史，曾被誉为“天府之国”三大年画之一。它用浪漫主义手法，大胆的艺术提炼，以驱邪纳福、喜庆吉祥、历史故事等为题材，造型独特、精美，人物形象生动活泼，机智幽默，充满强烈的乡土气息，技术上具备了动画、剪纸和漫画的效果，其画面饱满简洁，造型古朴粗犷，神态生动，构图完整，对比强烈，从视觉上给人以强烈的形式美，作为套色木刻版画，具有极高的艺术价值和丰富的人文内涵。梁平竹帘被誉为“天一第一帘”，据史料记载，早在北宋年间，就被列为皇家贡品。它主要采用当地盛产的慈竹为原料，运用传统工艺，并结合书画、刺绣、植绒等多种表现手法，制作出各种形式的挂帘、屏风、装饰画及实用工艺品。它色泽典雅、工艺精细，具有浓郁的地方特色和自然风韵。上世纪50年代曾作为国家领导人外访赠送友邦的国礼。

（三）百里竹海。

位于梁平明月山的百里竹海是中国西部第一大竹海，拥有成片竹林35万亩，面积119平方公里，竹类品种37个，有“竹类博物馆”的美称。尤其是寿竹，规模磅礴，全国罕见，因此有“中国寿竹之乡”的称号。其两山夹一槽的独特地形，带来山、水、林、洞、瀑、石齐全的景观资源，境内有观音洞、天星塘、竹海天池等50多个景点，平均每立方米空气中含有21亿个负氧离子，可谓“天赐氧吧，人间仙境”。（四）梁平柚。梁平是全国商品粮食基地，物产丰富，其中尤以梁平柚最为著名，与广西沙田柚、福建文旦柚并称为中国三大名柚。梁平柚获历届全国柚类“金杯奖”，2008年获得了农业部农产品地理标志登记，被授予无公害产品，成为全国首批准予登记的28个农产品之一。梁平的柚子个较大，味纯，水分足，色鲜，甘甜，每逢寒露过后，无论是农家小院，还是田间地头，随处可见在墨绿的林叶间灼灼闪耀的梁山柚的影子。

二、梁平旅游文化的定位

上文列举的四方面，是梁平最易为人感知并可以承载当地旅游文化传播的载体。旅游是游客在异地的短期生活方式，体验的是异质的自然景观和人文风情，正是基于这种异质性，才促成旅游行为的发生。在旅游资源的整合过程中，应该紧紧围绕这四点来做文章，挖掘深层次的文化内涵，以及赋予其社会价值，在旅游文化传播过程中完成梁平地域与身份的建构。

（一）围绕双桂堂塑造“禅宗文化”品牌

禅宗作为汉传佛教的重要组成部分，融入和结合中国传统文化。近年来随着旅游产业的不断发展，许多景区都深入挖掘地方宗教资源，突出城市文化旅游特色。双桂堂因系西南禅宗之“大学堂”，所以被尊为“堂”，而不以“寺”、“庙”命名，其山祖师破山禅师在此开宗立派，培育的百余弟子，分赴四川、云南、贵州、陕西等省甚至东南亚地区，中兴了许多毁于战乱的寺院，在禅宗传承历史上留下了浓墨重彩的一笔。所以应该依托双桂堂的影响力和号召力，充分发挥宗地优势，开展“禅宗文化”为主题的旅游文化节，以佛教文化研讨交会、禅宗书画艺术交流会、法事祈福活动、庙会等形式，从而推动禅宗文化旅游发展。

（二）以非遗为主打造“民间文化艺术之乡”

梁平民间文化艺术丰富，被列入“国家非物质文化遗产名录”的就达5项之多，其中的梁山灯戏、梁平癞子鼓、梁平抬儿调是民间表演艺术，而梁平竹帘、梁平年画是民间工艺。这是一笔非常宝贵的文化资源，应该把这些非遗纳入到梁平的旅游文化定位中。落实到具体实践中，可以以丰富多彩、形式各异的民俗活动、舞台节目、广场艺术等形式，有针对性地把这些具体非遗项目充实到景区的旅游活动中，以提升景区的品味。比如梁山灯戏的代表剧目《竹禅画像》，就可以观其影像放映的方式，向到双桂堂旅游的游客进行展示，丰富该景区的文化内涵。目前，在景区演出整体运作方面非常成功的一个案例就是《印象•刘三姐》，以其“山水实景”的概念，成为了漓江旅游一个重要品牌。梁平也可以借鉴之一思路，通过“非遗”这一卖点，聘请知名导演，结合现代声、光、色的舞台技术，把传统梁山灯戏、梁平癞子鼓、梁平抬儿调进行有机整合，把艺术表演发展成为梁平旅游特色的一部分。另外可以修建民俗展览馆或民俗风情街，展示梁平竹帘、梁平年画等民间艺术佳品，以图文、影像甚至现场展示等鲜活形式介绍其制作的工艺流程，普及相关的一些文化知识。同时发展为梁平特色的旅游纪念产品。

（三）依托百里竹海建设“休闲养生”胜地

生态养生旅游是目前国际上最具发展潜力、最环保的旅游产品之一，其核心概念是在自然景色优美、生态环境良好的地方，通过开展各种养生项目活动达到休闲养生的目的，是生态旅游与养生旅游的有机结合。目前，以竹林资源为主的旅游景观并不少见，仅梁平所在川渝范围内就有四川宜宾的蜀南竹海、重庆永川茶山竹海。要想在激烈旅游市场竞争中脱颖而出，必须发展自己的特色道路，避免同质化。百里竹海有着宝贵的水体资源，景区内有湖泊、山泉、瀑布，湖光山色与绿竹相得益彰，相对于单纯的竹林资源，这让整个景区有着极大开发潜力和可塑价值。依托这样的生态环境，可以实现从单纯观光旅游，实现以“休闲养生”为目的度假旅游转变。具体而言，就是有机结合景区自然环境，有针性完善配套设施的，开发“休闲养生”为主题多种项目。如据亲水项目，打造夏季避暑胜地；据户外运动，打造森林露营基地；以竹林浴结合瑜伽，打造美容减肥项目；据特色医疗服务，打造康复疗养中心等。

（四）以梁平柚为推手发展生态农业旅游

生态农业旅游是一种以农业和农村为载体的新型生态旅游业，发展农业生产的基础上有机地附加了生态旅游观光功能，使现代农业不仅具有生产性功能，是一种新型农业生产经营形梁平自然生态环境良好，物产丰富，素有“粮仓、竹乡、柚乡、鸭乡”的美誉。当前重庆提出了五大功能区的发展规划，梁平位于的渝东北生态涵养发展区的定位是国家重点生态功能区和农产品主产区。这样的政策环境下，结合梁平自身的优势，农特产品，可以以梁平柚为推手，栽植果树优良品种，种植蔬果、花草、粮食和养殖各种畜禽、鱼、鸟，展示农耕文化为景观的“生态农业观光园”。让游客不仅可以欣赏到美丽田园风光，吃到绿色、新鲜、健康的果蔬，还可体验到农业生产活动，感受乡村生活式。“农业生态观光园”是比农家乐更高级的农业观光形态，就是把乡村田园风光、农事活动、乡土民俗文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合，形成了一种全新的旅游形式。通过开展采摘节、垂钓、杀过年猪等，吸引游客前来观赏、体验、度假、购物。“禅宗文化”、“民俗文化”、“养生文化”和“农业文化”的文化定位在旅游市场开拓中是相辅相成的，今天单一的走马观花式的旅游难以满足旅游者的多元化需求。这四方面是基于梁平的优质旅游资源提出的，在旅游文化传播的过程中，应从这四方面入手去建构梁平的形象。

三、梁平旅游文化传播策略

游客人数数量是衡量一个旅游地区的吸引力的标准，游客是否能不远万里去到一个地方，这取决于旅游者对旅游目的地的认知与向往程度。所以往往能开展有效传播的景点及地区，即成为人们首选的旅游地。因此，旅游文化传播及其效果的好坏与旅游市场有着密不可分的关系，旅游市场开拓离不开文化传播，而文化的传播离不大众传媒。无论是在大众媒体做旅游宣传广告，还是印发旅游宣传册，都是通过文化传播来传递旅游信息，以达到旅游市场开拓的目的。

（一）影视文化对旅游文化传播的优势

在大众传播媒介中，影视文化这一媒介平台，无疑是旅游文化传播的最佳选择。尤其是影视作品，其优美的风景、生动的故事情节、明星演员等均能给观众留下深刻印象，使得所传播的信息能产生长期的、有效的影响。尽管事实上当初许多影视作品并不是为了宣传某地而拍摄，但却极大提高了与其关联地的知名度和吸引力。比如电影《廊桥遗梦》中的一个主要的外景拍摄地廊桥，本来是一个名不见经传的地方，位于美国的一个小县城内，但由于该片的巨大影响力，一夜之间游人趋之若鹜，许多游人特意去那举行婚礼、拍婚纱照，其实这种类似的桥在全美国多如牛毛，普通得不能再普通。美国传播学者尼尔波兹曼在其著作《娱乐至死》中就指出：电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免地被电视的表达方式重新定义。确实，大量看电视的观众，其信息、思想和意识的来源实际为电视垄断并控制着，他们受电视的影响相当强烈，倾向于相信媒介的宣传报道。通过影视文化，以电影、电视节目等影视作品的形式，能对旅游者产生一种潜移默化的吸引力，以刺激更多的潜在的人想要身临其境去印证影片中展现出来的自然风光和民俗风情，去体验镜头以外的乐趣。此外，影视文化的多种传播途径和反复传播能够无形当中让旅游者对旅游地积累一定的关注度和好感度，因此能够产生“眼球经济”的效应，当今许多地方已经意识到影视文化在传播旅游文化方面的巨大作用。2013年10月，美国大片《变形金刚4》去重庆武隆天生三桥拍摄取景的消息，铺天盖地的占据重庆以及国内各大媒体的重要版面，并进行了连续报道。相信随着这部电影在全球范围上映，武隆天生三桥景区在国内外的知名度会得到更大的提升。这次武隆天生三桥景区能成为《变4》外景地绝对不是偶然，当年该景区知名度的打响就是依靠成为张艺谋的电影《满城尽带黄金甲》的外景地。影视文化与旅游游文化的“共谋”，一方面通过影视作品来宣传被拍摄地，使得人们对影视拍摄地有一个更生动形象地印象，影视作品能比较积极全面地展现拍摄地的景象，以故事情节、人物形象魅力，一定程度地传扬当地的文化，吸引人们前往旅游目的地，亲身了解当地的民俗风情；另一方面，通过影视文化提升景区的文化内涵或赋予其新的意义，从而成为旅游市场的新热点，如2006年电视连续剧《乔家大院》的播出，让陕西的乔家大院成为了当地热门景区之一；再如电影《少林寺》，令让嵩山少林寺的功夫文化走向了世界，经久不衰。

（二）以影视文化推动梁平旅游文化的宣传

以影视文化来推动旅游文化的宣传，实质就是通过影视艺术手段，把旅游地的自然景观、风土人情与影视文化因素结合在一起传播。

1、制作城市旅游形象宣传片在各种平台宣传梁平影视具有声像合一、声画结合的特点，在动人的音乐、唯美的画面下，通过摄像机镜头独特视角进行审美，能令被拍摄的景点或景区更加具有美感和吸引力。所以城市宣传片可以迅速提升城市的知名度，有利于短时间内吸引人们的注意力，从而获得在旅游等方面的回报。梁平制作旅游形象宣传片可以“双桂堂”、“梁山灯戏”、“百里竹海”、“梁平柚子”等标志性符号为内容，用影像叙事的方式树立梁平的品牌形象。并针对不同的播出平台，制作不同版本的宣传片。比如投放到电视台的以广告形式播出的宣传片，出于成本考虑就不宜过长。中央电视台早间新闻节目《朝闻天下》前后播出的旅游形象宣传片一般就在10至15秒内，主要是以静态型的图片展示为主。而在一些如公交车移动电视、旅游展销会、互联网等平台，可以制作出一些故事化、音乐MV风格的形象宣传片。

2、拍摄破山禅师的相关影视作品弘扬梁平的禅宗文化宗教一向是电影、影视剧热衷的一个主题。梁平双桂堂开山祖师破山海明禅师一生充满传奇色彩，非常适合影视艺术创作，其七十年的人生经历，跨越明、清两个朝代，在那个动乱的岁月里，以梁平双桂堂为中心，通过三十余年的弘法活动，使四川直至整个西南地区的佛教“兴盛到历史的顶点”。目前关于破山禅师的资料也很充实，熊少华著的《破山禅师评传》、梁平电视台拍摄的纪录片《破山禅师与双桂堂》都为相关影视作品的剧本创作打下了基础。可以通过“政府主导，市场运作”的商业模式，由政府部门立项，招商引资，与影视集团公司合作，按照商业大片的标准，聘请知名导演、演员拍摄出一部关于破山禅师的电影，并在全国范围内的院线上映。1982年的电影《少林寺》成就不仅是演员李连杰，更是让当时嵩山少林寺这座已颓败的寺院享誉海内外，成为旅游热点。目前“少林寺”这一符号在影视作品中已被过度地利用，这个时候有一部关于双桂堂的影视作品横空出世，尽管可能达不到《少林寺》的影响力，但毫无疑问地能赚足眼球。

3、通过电视节目展示梁平民俗风情、自然风光除了直接制作相关的影视作品外，也可以通过一些有影响力的电视节目来展现一个地方的风采，扩大知名度和影响力。目前我国电视旅游节目，形式多样，内容丰富。央视4频道的人文地理节目《走遍中国》、国内旅游纪录片《远方的家》，央视7频道弘扬乡土文化，展民间风采的《乡土》等栏目，对于梁平这样非物质文化遗产大县而言都是非常适合的传播途径。不仅是旅游类节目，一些高收视率的综艺节目实质上也可以是宣传旅游文化的重要阵地，如湖南卫视2013年四季度推出的真人秀节目《爸爸去哪儿》，浙江卫视的美食节目《爽食天下行》每一期节目都会选择一个外景地，观众在收看这类节目同时，无形中也提升了外景地的对外吸引力。

4、吸引影视剧组到梁平取景电影、电视剧出于剧情的需要，会到某个风景特别的地方进行拍摄或取景。虽然剧中的场景，并不直接标明地名或景点名，但是当人们在观看这些影片时，会对该地不知不觉地产生深刻的印象，并且随着电影影响的扩大，产生去看一看的强烈愿望。梁平可以利用百里竹海景区内的自然风光，积极打造与之相匹配的影视基地及其配套设施，一方面即可以作为景区景观组成部分，另一方以此吸引更多的影视剧组来梁平拍摄取景。

作者：袁智忠 彭浩